Antonio De Lisa- La comunicazione pubblicitaria

Il serpente rinascimentale di Piero di Cosimo e il mito della rinascita o dell’eterna giovinezza

Ritratto di Simonetta Vespucci come Cleopatra (1483 circa), Chantilly, Musée Condé

Ritratto di Simonetta Vespucci come Cleopatra (1483 circa), Chantilly, Musée Condé

Ci sono immagini che più di altre riescono a definire nella comunicazione pubblicitaria la trasformazione dei ruoli sociali. Prendiamo il serpente, da sempre legato alla figura femminile. In un quadro del pittore rinascimentale Piero di Cosimo, “Ritratto di Simonetta Vespucci come Cleopatra”, del 1483 circa, ora al Musée Condé di Chantilly, si vede ritratta la figura omonima nelle vesti di Proserpina, la regina degli Inferi. L’immagine ricalca l’iconografia dei misteri pagani legati al culto dell’Aldilà. Il serpente allude alla speranza di resurrezione della giovane, morta precocemente di tisi all’età di ventitré anni. In questa prospettiva il serpente è visto come un simbolo dell’eterna giovinezza.

La Boa Luxury Case, profumo di Roberto Cavalli

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Se proviamo ora – come esempio di analisi – a dare uno sguardo alla pubblicità di un profumo di Roberto Cavalli in doppia versione, normale e da borsetta, quest’ultimo chiamato “Roberto Cavalli Boa Luxury Case”, possiamo notare identità e differenze. Il “Format” della pubblicità ci presenta tre elementi che s’incrociano: un “Visual” (immagine centrale), che copre tutto lo spazio, con una donna stesa su una duna desertica sulla quale striscia un serpente con movenze voluttuarie; la foto del prodotto interseca le gambe della prota-gonista. Si tratta di un flacone rosa, trasparente, decorato da una fine trama d’argento e ha come tappo una sfera di cristallo avvolta da un serpente. Il boa sembra una vera scul-tura. In basso la scritta: “Roberto Cavalli. Profumo”. Non c’è testo. Il testo in questo caso sarebbe una ridondanza inutile. Tutto, infatti, è allusivo, com’è nello stile della pubblicità sensoriale (prodotti del corpo, bagni schiuma, profumi, fragranze). Non c’è né da spiegare né da magnificare alcunché. E’ tutto un abbandono alla pura visione serpentinata, che lascia interagire le diverse dimensioni della metafora linguistico-visiva nel rapporto donna-serpente. Lo spot del profumo è stato affidato a Giuseppe Tornatore.

La mitologia pubblicitaria del profumo e, come vedremo, anche quella dei vestiti, in una parola del sistema della moda, ha scelto la figura del serpente per avvertirci di un diverso ruolo della donna nella società contemporanea. Le figure di comunicazione pubblicitaria trasformano gli oggetti in ideali. La natura ideale dei beni di consumo ci spinge a considerare con una certa attenzione quanto sta avvenendo nei codici di proto-collo visivo che dominano la società di massa, in cui la moda recita un ruolo da prota-gonista e con essa la figura della donna.

La moda, infatti, è come il cibo, suscettibile della stessa domanda formulata da Roland Barthes: “Che cos’è il cibo? Non è soltanto una collezione di prodotti, bisognosi di studi statistici o dietetici. E’ anche e nello stesso tempo un sistema di comunicazione, un corpo di immagini, un protocollo di usi, di situazioni e di comportamenti” (R. Barthes, (“Sulla società di massa”, in “Scritti. Società, testo, comunicazione”, Einaudi 1998). Se questo punto di vista è plausibile possiamo assumere un suo oggetto, il profumo (o la borsetta, meglio ancora il profumo nella borsetta), come un vero e proprio segno, in altre parole “l’unità funzionale di una struttura di comunicazione”.

La borsa Snake Hobo bag del couturier Valentino

e l”‘Hypnotic poison” di Dior

Tornando al nostro esempio, notiamo che Roberto Cavalli non è però il solo ad essersi appropriato della figura del serpente. Su un numero di “Panorama” troviamo questo servizio, nella rubrica “Piaceri della vita”: “Segni particolari: il serpente”. Sommario: “Leitmotiv di molte collezioni, il rettile è l’animale principe dello ‘zoo’ di Valentino, popolato anche di ermellini, coccodrilli e visoni”. Patrizia Busnelli ci spiega che il serpente è l’animale guida di molte collezioni, a cominciare da quella del 1971, quando fece per la prima volta capolino una testa stilizzata di rettile in una spilla di ebano e brillanti. Poi, nel 1998, un lungo abito in pizzo dorato e paillettes, sempre d’oro, che disegnavano un lungo serpente che si avvinghia lungo il corpo. Fino ad arrivare alla collezione di alta moda di quest’ inverno, dominata dall’aspide.

Valentino, da parte sua, spiega alla lettera “Z” di zoo, nel suo “Valentino’s Magic”: “All’inizio della mia carriera, quando la couture della permissività e le sue ricche clienti potevano permettersi qualsiasi audacia, ho immaginato le cose più folli: un man-tello di ermellino foderato di leopardo, cappe di lince, il primo mantello di visone bianco degli anni Settanta”. Poi la resipiscenza animalista. Ma ora ci riprova, forzando i simboli. La passione del couturier “si trasferisce – nota la giornalista di Panorana – nella crea-zione di gioielli a tema, di ricami e stampe sotto il segno del dragone, di sculture a forma di serpente per impreziosire caviglie, décolleté, vitini da vespa, cappelli o acconciature di forme architettoniche”.

A suggellare tale passione arriva nel 2001 la “bracelet bag”, dove un bracciale gioiello a forma di aspide diventa manico di una borsa in piume di struzzo o in visone colorati, per finire con la nuova borsa Snake Hobo bag presentata con uno sfoggio di lusso e di ricchezza nella boutique milanese di via Monte Napoleone. La Snake Hobo bag prende il nome dalla forma a mezzaluna, è in coccodrillo e camoscio color ciocco-lato. Nel manico, di fattura artigianale, è raffigurato un rettile dagli occhi preziosi in giada o turchese (costo: 6.300 euro).

Anche Dior ha giocato più recentemente con la figura del serpente. La pubblicità di lancio di un suo prodotto, “Hypnotic poison”, è interamente basata sul volto e sul corpo di un’icona della femminilità contemporanea, Monica Bellucci.

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Serpenti, un elaborato serpente da polso di Bulgari

Così recita una pubblicità di Bulgari: “Con il suo stile iconico e l’espressione dei codici estetici che da sempre guidano il gioielliere italiano, Serpenti incarna l’essenza stessa dei valori che fanno di Bulgari uno dei brand di lusso autenticamente creativi. Un orologio poco convenzionale e di grande originalità che è anche uno splendido gioiello che ogni donna avrebbe piacere di indossare. Un eccezionale incontro tra il serpente e il bracciale Tubogas, progettato negli anni 50 da Bulgari e considerato ancora oggi un oggetto unico nel suo genere. Il cinturino, fatto di preziosi fili di oro rosa, viene creato attraverso un procedimento che solo Bulgari conosce e viene prolungato dalla cassa dell’orologio contornata da 38 diamanti (0,29 carati), valorizzati dal quadrante opalino nero con decorazione satiné soleil e dal cabochon di rubellite rosa incastonato sulla corona”.

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In questo caso, oltre al simbolo del serpente dovremmo analizzare anche lo stile pubblicitario, lavoro che rimandiamo ad altra occasione.

Il serpente piumato divoratore di uomini

In un esempio di arte azteca, un serpente piumato divora un uomo (“Codex Borbonicus”). Ecco allora che si chiarisce qual è l’obiettivo di questo spostamento metaforico del serpente: da simbolo di rinascita e di eterna giovinezza (Piero di Cosimo) a figura rappresentativa del nomadismo femminile, fino a sfociare in un marchio di aggressività esibita (il profumo di Roberto Cavalli, la “Snake Hobo bag” di Valentino), in cui la donna che si adorna di tale simbolo diventa “mangiatrice di uomini”. La pubblicità in questo caso, basandosi su un archetipo mitico, il serpente, trasforma di segno la sua dimensione metaforica.

Codex Borbonicus, 'Tonalamatl',

Codex Borbonicus, ‘Tonalamatl’

Se con Barthes possiamo affermare che “la sociologia delle comunicazioni di massa è sempre più incline a pensare che la grande informazione – benché sia tecnica-mente prodotta da un gruppo ideatore particolare – esprima la psicologia collettiva più di quanto non la solleciti”, dobbiamo anche evidenziare anche quel tanto di inespresso che troviamo in questo spostamento. In realtà la donna contemporanea, abitante della società di massa, vorrebbe essere tutto ciò (manager di successo, direttrice, preside di facoltà, procuratore generale o semplicemente ricca) ma probabilmente non lo è, o lo è in misura ridotta. Allora questo simbolo diventa la figura di un desiderio non soddisfatto socialmente. Siamo in presenza di un “bovarismo” di massa“ (dalla figura di Madame Bovary di Flaubert), in cui il sogno femminile non si esprime nell’insoddisfazione coniugale ma in quella di ruolo. La donna “leopardata” – per richiamare simboli e colori che riguardano la figura del serpente – quella che indossa queste forme e questi colori anche quando va in palestra, sogna in dosi massicce un ruolo che è in cima ai suoi pensieri, quello del potere e/o della ricchezza (anche se talvolta non ben differenziati), che la porta anche alla più alta incidenza di depressioni e di stati d’ansia che la storia ricordi per frustrazione del desiderio.

La figura del serpente e il nomadismo lunare femminile

Il potere e la ricchezza sono qualcosa che proiettano in alto, come le classi sociali a reddito elevato cui si aspira ad appartenere. “Le persone a reddito basso – notava P.F. Lazarsfeld negli anni Trenta – amano il cioccolato dolce, i tessuti lisci, i profumi forti; le classi superiori, al contrario, preferiscono le sostanze amare, i tessuti irregolari e i profumi leggeri”. Si creano dicotomie profonde, da irrobustire con immagini forti. “Nessun oggetto può significare (collettivamente) se non comporta quanto meno due sensi (diremo qui due temi) opposti l’uno all’altro” prima di “trasformarsi in situazione” (R. Barthes).

Sul primo versante, quello, per intenderci, del “cioccolato dolce, dei tessuti lisci, dei profumi forti” troviamo una figura femminile abbigliata come Ilda Boccassini o Livia Turco, i cui vestiti lisci trionfano nel foulard da donna impegnata, nel tailleur severo di chi vive senza smancerie, nel severo rigorismo politicamente corretto e dai profondi contenuti democratici e popolari; sul secondo, quello delle “sostanze amare, dei tessuti irregolari e dei profumi leggeri”, troviamo le top manager delle aziende lombarde ed emiliane, le PR d’assalto, le donne di cinema e di spettacolo, che sotto la giacca non portano quasi nulla e la cui gonna è abbondantemente sopra il ginocchio, stile Basic I-stinct. Le prime votano a sinistra, le seconde a destra. Accomunate entrambe dalla tra-sformazione sociale del ruolo che da punto di riferimento fisso (solare) dell’universo familiare ha trasferito la donna nella notte, inafferrabile e nomadica. Semmai, un residuo di funzione maritale è rappresentato (per quelle del primo versante) dal partito o movimento o associazione in rappresentanza del quale vanno a parlare in televisione, magari a Porta a Porta” di Vespa.

Da parte sua la pubblicità trasforma la coscienza femminile, erotizzando i suoi accessori e associandoli ad una nuova sfera di situazioni sulla scena del mondo attraverso un rapporto pseudo-causale. Da qui la potenza del simbolo o del mitologema pubblicitario del serpente che divora gli uomini. Figura che conserva anche in parte quella classica allegoria dell’eterna giovinezza da cui è partita la sua storia metaforica.

Ma, ci sarebbe da chiedersi, la donna contemporanea aderisce a questi appelli pubblicitari? O meglio, queste figure pubblicitarie esprimono effettivamente questo stimolo nomadico femminile? Ciascuno di noi avrà una sua risposta. Risposta che in questo contesto è importante fino ad un certo punto. E’ più interessante analizzare i movimenti “semasiologici” della società, nei quali la figura femminile gode di qualche attenzione privilegiata.

Antonio De Lisa

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